Napjainkban kezdi felütni fejét kis hazánk sportklubjainál egy újfajta módi: tetszetős logót próbálnak tervezni, igyekeznek egységesíteni a honlap, a felszerelés, a merchandising, a kiadványok és a többi tőlük eredő, a külvilág számára látható objektum kinézetét, mindezt pedig össze szeretnék hangolni mindeddig külön életet élő kommunikációs tevékenységükkel. Legújabban az Alba Volán 19 hokicsapata ugrik neki a Nagy Arculattervezésnek – vizsgáljuk hát rajtuk keresztül az itthon csodaszámba menő jelenséget!
Homályosan bambuló tekintetem majd' két hete a Jégkorongblog posztjának hatására kezdett a hajnal korai óráiban szokatlanmód kiélesedni. Nézegetem a kommenteket, és egyszercsak arra leszek figyelmes, hogy a magyar jégkorong kirakatcsapatának szimpatizánsai valami új logótervek miatt berzenkednek. Átszörfözök a gárda hivatalos honlapjára, és ott ér a meglepetés: a kék-fehérek nemcsak, hogy új emblémát gyártatnak, de a leírás szerint „számos élvonalbeli szakértő” munkálkodik az új arculat kialakításán. Grafikusok, PR- és marketingszakemberek gyűltek össze Fehérváron, hogy „a profi sport világában úttörőnek számító megoldásokkal” halmozzák el szerencsétlen Volán-szurkereket. Csak úgy kapkodja a fejét a mezei sportmunkásember, hogy milyen fogalmak röpködnek egyre a világháló sűrűjében. Remek, remek – legyinti össze fáradt tenyereit a monitor előtt ülő hokifan –, de hol van itt a világverő szakértelem?
A hivatalos vázlatok közül néhány (forrás: www.albavolanhockey.hu):
Gondoljunk csak bele. Mit is jelent az, hogy „marketing”? Peter Druckert idézve: „A marketing divatos elnevezés. Az értékesítési menedzserből marketingmenedzser, majd elnökhelyettes lesz. Ám a sírásó attól még sírásó marad, ha netán elföldelési menedzsernek nevezzük – csupán a temetés fog többe kerülni.” Érezzük? Sokféle dolgot nevezünk manapság marketingnek. Ehhez hasonlóan a menedzser szó is olyan szépen elterjedt, hogy ma már a portástól a hólapátolóig tekintélyes méretű embertömeg alkalmazza magára. De a valódi marketing éppen arra való, hogy a fogyasztók figyelmét magunkra vonva, jótékonyan ösztönözzük őket a velünk végrehajtandó csereüzletre. Ez a bizonyos csere pediglen egészen lebutítva így néz ki: a vevők nem várnak mást tőlünk, csupán minél magasabb színvonalú szórakozást, melynek fejében ők nálunk hagyják a pénzüket.
Nos, a kérdés az, hogy ebbe a koncepcióba hogyan passzol bele a fent belinkelt cikkből és utózöngéiből következő három darab cselekedet (így, időrendben):
- A fogyasztó számára feketén-fehéren kihirdetjük, hogy mostantól mi ügyesebben fogjuk őt befolyásolni.
- Kikérjük a fogyasztó véleményét valamiről, de előre tudatjuk vele, hogy döntésünkben legfeljebb elenyésző szerepet fog játszani az, amit ő gondol.
- Amikor a fogyasztó tudomásunkra hozza nemtetszését, véleményt nyilvánít, vitába bocsátkozunk vele.
Az első ponthoz nincs mit hozzáfűzni, a mondat önmagában egy jókora paradoxon.
A második minden fent reklámozott szakértelemnek ellentmond: közreadunk 7 fajta logót, felkérjük az olvasókat, hogy válasszanak közülük, de szólunk nekik, hogy ez nem sokat fog latba vetni a végső kialakításnál. Volt már hasonlóra példa a magyar hokiban, nem is olyan rég: az Újpest meztervező pályázatot hirdetett, majd legyártotta saját mezét, végül győztesnek azt hirdette ki, akinek a terve a legjobban hasonlított arra. Még egy olyat is elsütöttek, hogy az új dressz a Los Angeles Kings öltözetére hajaz. A lényeg: a lila-fehérek akciójához hasonlóan egy eleve halálraítélt ötlettel próbálkoztak meg a fehérváriak, ráadásul különféle pletykák szerint egyesek poénból direkte megpörgették a szavazást, hogy a legrondább skicc nyerjen.
A harmadik rész a hab volt a tortán: a honlapszerkesztő sikeresen a vezetőség ellen hangolta a tömeget a Jégkorongblog posztja alatt – olyannyira, hogy a szurkolók fellázadtak, „egyiket sem” opciót követeltek, majd elkezdtek saját ellenlogókat készíteni (mondjuk a néhol gyerekrajzfilmekre, vagy éppen babasampon-reklámra emlékeztető emblémák szolgáltattak is rá némi okot). Úgy tűnik, megfeledkeztünk az első szabályról: MINDIG A VEVŐNEK VAN IGAZA. Nincs apelláta. Nekünk nem lehet véleményünk. Ha már elszúrtuk, korrigáljunk, esetleg találjunk ki gyorsan valami új interaktív játékot, de semmi esetre se rontsunk tovább a helyzeten vitatkozással.
A szurkolók válaszolnak:
Az alapötlet maga, hogy modernebbé tegyük a csapat imázsát, egyenesen nagyszerű. Tényleg. De nem mindegy, hogyan kezdünk neki. A menedzsmenttől a játékosokon és az edzőkön keresztül a büfésig mindenki részt kell, hogy vegyen az arculat felépítésében, mindennek harmonizálnia kell ahhoz, hogy igazán egységesen jelenjünk meg a fogyasztók színe előtt. Ha egy szolgáltatásunk színvonalát emeljük, a többit is fel kell hoznunk arra a szintre. Ha kialakítunk egy kommunikációs stratégiát, az összes munkatársnak és alkalmazottnak ki kell adni az ukázt, hogy annak jegyében nyilvánuljon meg. És ha már kíváncsiak vagyunk szimpatizánsaink szükségleteire, a régi jól bevált face-to-face kérdezősködésnél, interjúknál, kérdőíveknél még mindig nem találtak ki jobbat.
Persze Magyarhonban az ilyen hibák kevésbé feltűnőek, lévén, hogy a többi jégkorongklub – a dunaújvárosiakat kivéve – egyelőre ettől a nívótól is messze van. A csapatok vezéreinek lassan rá kell jönniük, hogy saját érdekük is az együttesek megfelelő arculatának kialakítása, ezzel mintegy elősegítvén a sportfogyasztók gyorsabb és pontosabb klubunkra való asszociációját minden egyes megjelenésünk alkalmával. Az arculat felettébb relevánsan hat bármely későbbi marketing-, illetve kommunikációs tevékenységünkre – érdemes lenne tehát elrágódnia a dolgon minden olyan sportvezetőnek, aki eleddig nem, vagy csak hevenyészett módon alkalmazta. Figyeljék meg, jó dolog ez.
Befejezésül néhány sablon a nagyvilágból:
Jóféle ördöngös példák nyugatról:
És a Pálya Szélén javaslatai a központi (kabala-)figurára:
(Talán ez utóbbi lenne a legkézenfekvőbb.)
